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原标题:老乡山泉跨国界卖面膜,与农民山泉捆绑降价

浏览次数:178 时间:2019-12-31

原标题:“最会生孩子”的养生堂推零食新品,与农夫山泉捆绑促销!

最近,饮料圈出大事了!水老大农夫山泉宣布进军护肤品行业了,并声称5年内力争跻身化妆品前5位!

清嘴是养生堂旗下的一个休闲糖果食品品牌,主要有“清嘴”含片系列产品。提到养生堂大家并不陌生,养生堂集团是正是饮料大佬农夫山泉的母公司。

我们来看农夫山泉这款化妆品长啥样:

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近日,食品板获悉,养生堂旗下清嘴品牌推出一款碎饼干新品。有西班牙番茄味、京都芥末味、鳗香海苔味、柚子胡椒味四种口味,售价为40元/10包(42g/包)。

这款5片装的桦树汁面膜已经在养生堂天猫旗舰店上线,售价为168元。

日前,清嘴碎饼干联合农夫山泉旗下饮料产品开展捆绑促销活动,在农夫山泉天猫官方旗舰店,买茶类、果汁类、饮料类任意产品就有机会赢清嘴碎饼干赠品。

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1,试水面膜:一次“蓄谋已久”的跨界

图片来源于农夫山泉天猫官方旗舰店

据说,农夫山泉此次试水护肤品,“预谋已久”。研发时间历经三年多,为了解决欧洲桦树汁的采集问题,研究团队花费了很多脑筋。

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这三款产品,最终走的是纯进口+海外代工路线:原料桦树汁来自欧洲芬兰,泵头来自法国制造,面膜布来自美国

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  • 日本SC企业生产。

如此看来,除了糖果,养生堂旗下的清嘴品牌也在开始向大休闲化拓展。目前,品类的多元化发展是很多食品企业的重要战略举措,通过成熟品牌,不断向其他品类延伸,借助自身品牌和渠道优势,扩展品牌影响力,覆盖更过的消费群体打造新的业绩增长点。

为什么这么高成本运作,根据创始人钟睒睒的对外发言,我们可以总结出以下三个主要原因:

除了清嘴系列产品,养生堂旗下食品品牌还有大家熟悉的母亲牛肉棒,同时近期还推出了母亲牛肉酱新品系列。母亲牌牛肉棒借助“母亲”来打响市场,以其特有的品牌形象杀入市场,至今十余载,仍活跃在牛肉干品牌的一线。相信,未来养生堂还将推出更多休闲食品。

其一,高价策略。农夫山泉这三款产品在国产护肤品品牌中属于中高价位。作为行业初入者,除了农夫山泉和养生堂的品牌效应之外,还必须有强有力的背书支撑,且诚意要足。

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其二,竞争考虑。目前护肤品行业竞争白热化,海外大牌占垄断地位,农夫山泉如果以纯国产的姿态杀入,跳出来的机会渺茫。

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其三,“偷师”嫌疑。初入任何行业都需要有一个学习的过程,而通过与这些高端企业合作,本身就是一个快速学习的过程。根据钟睒睒的版图设计,前期屈居国外之后,后期迅速超越,绝对不做第一之外的事情。

多年以来,业内一直流传着一个说法:钟睒睒是中国企业家中最会生孩子的老板,基本上成一个,活一个。养生堂由钟睒睒创建于1993年,在十年间迅速崛起,成长为了生产和经营健康产品的知名企业,目前,旗下的品牌包括龟鳖丸、朵而、成长快乐、成人维生素、清嘴、尖叫、母亲牌牛肉棒等。钟睒睒一手打造的另一知名品牌农夫山泉与养生堂,横跨保健品、生物制药、饮用水饮料、食品四大领域,成就了难以撼动的商业帝国。

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来源 | 食品板(ID:tyjspb)返回搜狐,查看更多

2,农夫山泉做面膜很奇怪吗?一点也不

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农夫山泉这次跨界做面膜,并不奇怪。

其一,虽说是跨界,但并不离其宗——“水”。尽管首发产品以桦树汁为原料,但是相继推出的面膜、清爽型、滋润型化妆水,都主打“补水”概念。从这个角度来说,不算太偏题。

其二,最近几年,农夫山泉一直在尝试跨界,除了此次进军化妆品,此前还种植橙子。按照钟睒睒的说法,“只要市场存在需求,积累够了我们就会马上进入。尤其是农业领域。”

其三,看看农夫山泉的隶属公司就更加不奇怪了。农夫山泉系养生堂旗下控股公司,养生堂的品牌架构如下:

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在养生堂大家族中,多一个化妆品品牌,多吗?不多!奇怪吗?一点也不。

3,突破之举:水饮料行业到了一个瓶颈

钟睒睒是保健品发家、先创立养生堂品牌,后杀入饮料行业、创立农夫山泉。

作为娃哈哈的“旧部”,钟睒睒和宗庆后之间有很多令外界猜测的故事。1991年,宗庆后创立娃哈哈集团,钟睒睒成为娃哈哈口服液在海南和广西两省的总代理商。作为两省“总督”,钟睒睒立下汗马功劳,同时因为不明原因,和宗庆后关系闹僵。

1993年,钟睒睒在海南创立养生堂,通过龟鳖丸一战成名。多年来,保健品行业此起彼伏,钟睒睒的养生堂却凭借龟鳖丸、朵而、成长快乐、成人维生素等多款产品,日子过得一直很滋润。

眼瞅着娃哈哈成为中国饮料市场的龙头老大,钟睒睒1996年杀入饮料行业,创立新安江养生堂饮用水有限公司(农夫山泉前身)。经过两年时间在浙江区域的发展铺垫,1998年,农夫山泉上线“农夫山泉有点甜”广告语,迅速打开了全国市场。

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2015年,农夫山泉连发三款新产品——玻璃瓶装、运动盖装和婴幼儿版本饮用水。玻璃瓶装的漂亮设计还赢得了有设计界“奥斯卡”之称的Pentawards评选的年度设计铂金奖。

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可以说,在饮用水这条路上,农夫山泉能玩的都玩得差不多了,真的很难再玩出新花样了。而且水饮料行业,竞争加剧,也确实到了一个瓶颈,连财大气粗的恒大冰泉不也按下了暂停键吗?

转战化妆品业,寻求新的增长点,成为顺水推舟之举。

4,同心多元化也好,大IP战略也罢,聪明的营销!

过去,针对同一客户群体,开发不同类别的产品,扩大现有业务经营范围,营销上叫“同心多元化战略(concentric diversification)”。现在改叫“大IP战略”了,流量在哪里,营销就追到哪里。流量是什么决定的?粉丝。对于企业来说,粉丝就是目标消费人群。

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钟睒睒这次推出面膜产品,与农夫山泉本身没有多大关系,说白了之所以祭出“农夫山泉跨界面膜”的旗帜,就是蹭自家品牌的名气。在养生堂大家庭里,东方树叶、尖叫、农夫果园、水溶C100、母亲牛肉棒、清嘴、朵而,这些品牌都很有名气,但都比不上农夫山泉。

就好比,一家明星经纪公司,旗下虽有很多明星,在做电影宣传的时候,还是会选流量最大的明星来炒作。“农夫山泉跨界面膜”的宣传嫁接手法,就是这个原理。

当然,这种跨界宣传手法,需要有一个前提,就是两者的目标群体是一致的。农夫山泉和面膜产品的消费群体是一致的,事实上,据钟睒睒称,研发面膜产品其实是应农夫山泉的消费者呼声而来。

文/燕小唛CEO、病毒营销陈轩

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